Proměňte maloobchodní zákazníky v kupující pomocí optimalizace konverzního poměru

Nakupující se po dvou letech COVID-19 vracejí zpět do maloobchodních prodejen a jejich cílem je přeměnit nakupující v kupce i angažované a věrné zákazníky.

Jedním osvědčeným přístupem je vývoj účinného programu optimalizace konverzního poměru (CRO) a hloubkový průzkum návštěvnosti obchodů, abychom zjistili, kde konverze chybí, což naznačuje, že zákazníci pravděpodobně nemají dobrou zkušenost s nakupováním, a také identifikace „superkonvertorů“ v rámci stopu značky. Podle Marka Ryskiho , zakladatele a generálního ředitele společnosti HeadCount, se jedná o obchody, které porovnávají „co je možné“ a pravděpodobně v sobě skrývají tajemství odblokování zlepšení konverzního poměru v celém řetězci.

Ryski je odborník na maloobchodní analytiku, dvojnásobný autor a komentátor maloobchodního odvětví, který před 20 lety založil společnost HeadCount, aby pomohla maloobchodníkům přeměnit statistiky o návštěvnosti a konverzích v prodej.

Vzhledem k tomu, že se rychle blíží největší nákupní sezóna a maloobchodníci se potýkají s personálem potřebným k zapojení a přeměně nakupujících, oslovila společnost Retail Customer Experience Ryskiho ještě před živým webinářem, během kterého vysvětlí důvody, proč maloobchodníci a značky potřebují CRO a osvědčené postupy. pro realizaci.

Bezplatnou hodinovou událost , která se koná 20. září ve 14:00 EST, pořádá Networld Media Group a moderuje ji redaktorka maloobchodních zkušeností Judy Mottl. Během webináře Ryski nastíní „must have“ pro strategii CRO, jako je benchmarking konverzního výkonu, identifikace a využití superkonvertorů, potřeba A/B experimentování ve fyzických obchodech a metodika CRO a měření výsledků. Součástí akce bude také živá sekce otázek a odpovědí pro účastníky.

Níže je upravený přepis e-mailového rozhovoru s Ryskim.

Q . Jaké budou podle vás největší výzvy, kterým budou maloobchodníci čelit o letošních svátcích, a v čem se liší od předchozích let?

Odpověď: Zaměření na pomoc obchodům maximalizovat tržby tím, že se zaměří na to, co mohou kontrolovat, oproti tomu, co nemohou (např. vyprodání zásob). Nakupující jsou zpět v obchodech. Jsou prodejní týmy připraveny? Poslední dva roky se týmy prodejen zaměřily na věci, které nikdy předtím nemusely (jako je obsazenost a kontrola teploty). Navíc došlo k obrovskému obratu. Jak jsou týmy zaměřeny na základy, např. konverzi?

S tolika dalšími údaji, na které je třeba se zaměřit, je nyní spousta hluku, jako je BOPIS, omnichannel tracking atd. – ale jsou to základy, které skutečně povedou k vašemu prodeji a také (nezapomínejme) skutečně poskytují skvělé služby zákazníkům, kteří mají skutečně překročil práh a přišel do vašeho obchodu. Konverze není stará zpráva. Je to nejpravdivější test skvělé zkušenosti maloobchodních zákazníků. Konverze byla vždy důležitá, ale letos mnoho týmů zjistí, že jim chybí pracovní síla nebo že pracují se zcela novými týmy, takže se na to budou muset absolutně soustředit.

Otázka: Marku, říkáte, že konverze nakupujících v obchodě přímo souvisí se zkušeností zákazníků v obchodě. Můžete vysvětlit jak?

A _ Nejprve se musíme shodnout na tom, že neexistuje jediné dokonalé měřítko zákaznické zkušenosti v prodejně. Ale existuje mnoho způsobů, jak to měřit… a většina z nich má své zásluhy. Domnívám se však, že konverzní poměr je nejlepší dostupnou alternativou pro zkušenost v obchodě. Pokud se domníváte, že nakupující hlasují svými dolary, pak konverze jako proxy zkušenost s obchodem dává dokonalý smysl – nešťastní zákazníci nakupují jen zřídka. Pokud tedy zlepšíte procento nakupujících, kteří konvertují, zajistíte dobrý dojem z obchodu.

Konverzní poměry počítáme až na hodinu dne, aby manažeři prodejen mohli přesně určit, kam potřebují zaměřit svou pozornost – nenapadá mě žádná metrika zákaznické zkušenosti, která by mohla poskytnout takovou úroveň přesnosti. A nezapomínejme, že poskytování skvělého zážitku z obchodu je v podstatě výsledkem akcí/chování týmu v první linii, což znamená, že konverzní poměry přímo spojují úsilí o práci v obchodech v první linii s obchodními výsledky, protože jsou to zaměstnanci obchodu v první linii, kdo nakonec řídí (nebo ne t převod pohonu).

Otázka: Domnívám se, že dnes má většina maloobchodníků údaje o návštěvnosti obchodů a ví, jaké jsou jejich konverzní poměry v obchodech, takže co by měli dělat jinak?

Odpověď: Překvapivě stále existují maloobchodníci, kteří nepočítají provoz ve všech svých obchodech. Pokud ještě nepočítáte provoz v obchodech, opravdu létáte naslepo a měli byste co nejdříve nainstalovat počítadla provozu.

Návštěvnost prodejny je nejspolehlivějším měřítkem aktivity prodejny – a odpověď nenajdete v počtech prodejních transakcí nebo prodejů, protože tyto pouze odrážejí nakupující, kteří nakoupili… a co nakupující, kteří navštívili obchod a odešli, aniž by nakoupili?

Ale na začátku máte pravdu, že většina dnešních velkých maloobchodníků má údaje o provozu obchodů. Ale pouhé údaje o návštěvnosti a výpočet konverzních poměrů v obchodě nepřinese velkou hodnotu, pokud se neuplatní, a to je ten problém… a příležitost. Větší problém je v tom, že mnoho maloobchodníků, kteří počítají provoz, skutečně nevyužívá data, která mají… součástí problému je, jak k datům přistupují… pro mnoho maloobchodníků to vyžaduje, aby vstoupili na datový portál a pokusili se najít použitelné informace. Manažeři prodejen nejsou datoví analytici a nemají čas se přihlašovat na datové portály a pokoušet se najít užitečné informace…potřebují velmi stručnou a snadno interpretovatelnou denní zprávu „příležitosti ke konverzi“, která říká: tady vám chybí konverzní příležitosti, zaměřte se na to.

Našim klientům to velmi usnadňujeme, protože jim vytváříme vlastní reporty a doručujeme je přímo do jejich schránky každé ráno. Všichni v týmu se soustředí na stejné KPI a musí se starat pouze o to, jak skutečně aplikovat poznatky.

Otázka : Marku, doporučujete, aby maloobchodníci uvažovali o konverzích v prodejnách stejným způsobem, jako týmy elektronického obchodu uvažují o online konverzi a zaměřili se na optimalizaci konverzního poměru. Co to je a jak se to převádí do fyzických obchodů?

A. Zvažte, co se děje v online světě. Optimalizace konverzního poměru je dobře zavedenou praxí, která se snaží neustále zlepšovat výsledky online konverzí…ale totéž je třeba uvažovat i u konverzních poměrů v obchodech, a to je to, o čem mluvím…CRO pro fyzické obchody. Naprostá většina maloobchodníků, se kterými jsem se setkal, nemá (nebo o něm ani neuvažuje) formální CRO program pro své obchody, a v důsledku toho jim chybí prodejní příležitosti každou hodinu každého dne… v době, kdy si to nejméně mohou dovolit!

Vyvinuli jsme přístup k provádění CRO ve fyzických obchodech, který zahrnuje: srovnávání konverzního výkonu, identifikaci superkonvertorů, zjišťování příležitostí ke konverzi na úrovni obchodu a A/B experimentování.

Otázka : Takže termín ‘superkonvertor’ zní zajímavě. Jaké jsou a proč jsou důležité?

A.Heuristicky se jedná o 20 % nejlepších konvertujících obchodů v daném řetězci. Ale nemůžete jednoduše vypočítat konverzní poměry a seřadit je shora dolů a máte hotovo. Musíte se podívat na konverzní výkon v kontextu objemu provozu, který obchod přijímá, a množství práce, kterou obchod získává. Nejen, že nám tyto obchody říkají, co je možné v konverzním výkonu (protože to skutečně dělají), ale také poskytují ty nejlepší a osvědčené postupy, které lze replikovat a aplikovat ve všech obchodech. Maloobchodníci se mě neustále ptají na „průmyslové benchmarky“ a „nejlepší postupy“, ale absolutně nejlepší, nejsmysluplnější a replikovatelné srovnávací testy a osvědčené postupy pocházejí z jejich vlastních obchodů se superpřevaděči. Ale než prohlásíme obchod za superpřevaděč,

Otázka : Dobře, jaký je tedy poměr počtu zaměstnanců k provozu a jak to pomáhá maloobchodníkům?

Odpověď: U většiny maloobchodníků je pracovní síla alokována do obchodů na základě prodejních rozpočtů. Obchody, které mají vyšší tržby, získávají více práce, a to dává dokonalý smysl. Problém je ale v tom, jak víte, zda přidělujete nějakému obchodu příliš mnoho nebo příliš málo práce, když se alokace práce může mezi obchody dramaticky lišit? Odpověď: poměr zaměstnanců k provozu.

Jednoduše řečeno, poměr zaměstnanců k provozu je měřítkem relativní alokace práce, kterou obchod získá, oproti provozu obchodu, který obdrží.

Vypočítáme to jednoduše tak, že provoz obchodu vydělíme pracovními hodinami, takže pokud má obchod 500 provozů a 50 pracovních hodin, jeho poměr zaměstnanců k provozu je 500/50 = 10… což znamená, že na každou jednu pracovní hodinu tento obchod musí obsloužit 10 nakupujících. Je pozoruhodné vidět, jak se poměry zaměstnanců a návštěvnosti porovnávají v celém řetězci! Okamžitě si všimnete nesprávného rozdělení pracovních sil. Tato jednoduchá metrika však může také odhalit, jak efektivně obchod využívá pracovní sílu, kterou získá, když zkombinujeme poměr mezi zaměstnanci a návštěvností s konverzními poměry.

Otázka: Vzhledem k tomu, že vstupujeme do nejdůležitějšího období svátků, co mohou maloobchodníci právě teď udělat, aby ovlivnili výsledky svátků?

Odpověď: Začněte se zaměřovat na optimalizaci konverzního poměru v prodejně hned teď. Začíná to srovnáváním aktuálního konverzního výkonu a identifikací super konvertorů – to lze provést za několik týdnů.

Poté musí svým vedoucím prodejen poskytnout velmi jednoduchý přehled „příležitosti ke konverzi“, který jim ukáže hodinu dne, kdy příležitosti ke konverzi postrádají. A konečně, lídři v oboru a ústředí musí denně sledovat výkon konverze a přizpůsobovat zdroje a zaměření na základě výsledků.

Způsob, jak maloobchodníci prožít úspěšnou sváteční sezónu, je zaměřit se na nakupujícího, který je již v jejich obchodech, a o tom je CRO pro fyzické obchody.