Vedoucí PwC: Proč musí maloobchodníci vyvažovat digitální zážitky s interakcí vedenou lidmi

V posledním roce jeden ze čtyř spotřebitelů přestal nakupovat nebo používat prodejce kvůli špatné zkušenosti s produktem nebo zákaznickým servisem a více než polovina, 55 %, přestane u prodejce po několika špatných zkušenostech nakupovat. Horší je, že 8 % spotřebitelů přestane nakupovat nebo používat prodejce již po jedné špatné interakci.

To jsou nejlepší výsledky průzkumu PwC 2022 Customer Loyalty, který také odhalil, že tři z 10 spotřebitelů pravděpodobně vyzkouší novou značku, přičemž mladší spotřebitelé jsou ještě dychtivější.

Průzkum zdůrazňuje změny ve věrnosti značce, potřebu personalizovaných interakcí a důsledky digitálních transformací probíhajících v maloobchodě.

Na frontě e-commerce je u více než poloviny dotázaných méně pravděpodobné, že bude loajální ke značce poskytující špatný zážitek z nakupování a alespoň jedna třetina považuje obecnou lidskou interakci za důležitou pro to, zda jsou loajální k maloobchodníkovi nebo značce.

Abychom získali hlubší přehled o zjištěních průzkumu, Retail Customer Experience oslovila vedoucího pro transformaci zákazníků PwC George Korizise ohledně trendů loajality zákazníků, co musí maloobchodníci dělat, aby přilákali maloobchodní zákazníky a očekávání spotřebitelů v nákupním prostředí.

Q . Je to první ročník průzkumu?

A _ Společnost zveřejnila průzkum zákaznických zkušeností v roce 2018. Je to však první ze série studií zaměřených na zákazníka a transformaci podnikání, které letos zavedeme jako součást naší praxe transformace podnikání zde v PwC.

Q . Pokud jde o výsledky loajality, jsou tyto hodně odlišné od předpandemických let průzkumu nebo od loňských čísel?

A _ Zatímco náš průzkum z roku 2018 zjistil, že jeden ze tří spotřebitelů je ochoten odejít od značky již po jedné špatné zkušenosti, spotřebitelé po pandemii jsou podle zjištění našeho průzkumu věrnosti zákazníků z roku 2022 o něco shovívavější.

Q . Co si dnešní spotřebitelé nejvíce přejí? Je to bezproblémová odměňující zkušenost nebo je to mnohem pohodlnější?

A _ Personalizovaný zážitek je pro dnešní spotřebitele král – ať už online nebo osobně. To byl jeden z našich letošních klíčových postřehů. Více než polovina respondentů je ochotna opustit značku, pokud její online zkušenost není tak bezproblémová nebo příjemná jako její osobní zkušenost. A mnoho z nich (čtyři z pěti respondentů) je dokonce ochotno sdílet nějakou formu osobních údajů výměnou za lepší zkušenost. V konečném důsledku chtějí spotřebitelé mít pocit, že značky, kterým jsou věrní, tuto loajalitu opětují. Mladší lidé konkrétně chtějí mít pocit, že značky, které podporují, se také chovají k odpovědnosti a jsou schopny vytvářet a podporovat pocit komunity a sounáležitosti.

Q . Co tyto výsledky naznačují pro prodejce a na co by se měly zaměřit?

A _ Letošní průzkum podtrhl důležitost vyvážení digitálních zážitků s interakcí vedenou lidmi. Zatímco zákazníci touží po personalizovaných zážitcích, lidská interakce je stále nesmírně důležitá pro vítězství v boji o loajalitu, přičemž jedna třetina respondentů v každé obchodní kategorii ji uvádí jako klíč k loajalitě.

Pro podniky se vítězství v bitvě o loajalitu nakonec scvrkává na zaměření na sedm oblastí:
1. Uvědomte si vzestup emocionální loajality. Zkušenost je o tom, jak se jednotlivec cítí při interakci s vaší značkou před, během a po transakci. Čím lépe tomu rozumíte, tím více způsobů můžete oslovit své zákazníky – a tím je pravděpodobnější, že budou pokračovat v interakci s vaší firmou.
2. Investujte do segmentace zákazníků. S vývojem chování a preferencí by se měly vyvíjet i vaše analytické modely.
3. Zhodnoťte, jak rigidní jsou vaše věrnostní programy, a přehodnoťte výběr výhod, včetně rozšíření za body a slevy na zážitkovou věrnost.
4. Aktivujte strategii personalizace založenou na datech, abyste zajistili efektivní zapojení a silnější individuální spojení se zákazníky.
5. Tam, kde je to možné, buďte dostatečně agilní a ochotní zkoušet předplatné formou pokusu a omylu na základě zpětné vazby od účastníků. U stávajících modelů uznejte potenciál „únavy z předplatného“ a určete, jak můžete tyto modely přizpůsobit měnícím se potřebám zákazníků.
6. Vyvinout vyvážený přístup k fyzickému a digitálnímu zapojení zákazníků, včetně vytvoření konzistentní omnichannel zkušenosti pro zákazníky.
7. Upřednostnit úsilí o lepší porozumění mladším a rasově a ekonomicky rozmanitějším skupinám, protože uznání jejich potřeb a preferencí může poskytnout příležitosti k růstu jejich loajality.